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B2B十大核心問題怎解?阿里巴巴前CEO衛哲最新演講

2016-10-19 17:19:34

根據艾媒咨詢2016年6月3日發布的報告,2015年中國B2B市場處于上升通道:B2B電子商務交易規模達12.31萬億元,同比增速為33.7%;B2B投資數量同比增長約300%,獲投金額總數增長約7倍。數據上已然非常好看。


這篇來自阿里巴巴前CEO衛哲的長達3個小時的最新演講分享,在這兩天已經陸續刷屏。很多人看了都會選擇分享給生意上的伙伴:一定要收藏,然后不管多忙,找時間認真看完,最好能打印出來,對照自身的業務做梳理。不管你的產品是 2C 的還是 2B 的,這重中之重的十大B2B核心問題,必須考慮清楚。




Q01

| 從馬云半夜給我打電話看B2B的真正本質 |


B2B的意思到底是什么?我們今天在這里首先要說一下這個問題。 在進入阿里之前,我其實做的2C更多,對2B業務理解并沒有后來深刻。進入阿里之后,馬云有一次就問我:“B2B英語怎么說?”,我說這個不就是BUSINESS TO BUSINESS嗎?


馬云卻說不對,B2B其實是BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE。B2B不是企業對企業,而是商人對商人。我為什么在開頭要說這個,因為這個問題會貫穿我今天講的所有內容。


我非常贊成馬云的這個觀點,因為我們做B2B,無論是產品還是服務,首先要想到去滿足企業的需求,而企業的需求,無論產品或者服務,落到根上,肯定還是商人的需求。

 

在阿里的幾年,阿里股價從之前四十多港幣跌到幾塊港幣,馬云都沒有給我打電話,但有一次,為了一件事,馬云卻半夜給我打了電話。

 

當時,阿里的網站上有個叫做商人社區的欄目,這個欄目主要定位是用于商人的觀點和資訊的交流和碰撞,我一開始也沒覺得有什么價值。但因為這個欄目放在阿里網站的首頁,而且位置非常醒目,我們的一些年輕同事就說,哎呀這個位置干嘛放這個呢,要是賣廣告豈不是更好,一天200-300萬人民幣,幾乎無成本,每年可以無成本賺得上億利潤啊,于是我就聽了這些同事的意見,把這個地方給了廣告,把商人社區轉而放到首頁一個不顯著的位置。 

 

沒想到馬云因為這件事在夜里給我打電話,在電話里他很大聲地說:“衛哲你把這個位置變成賣廣告的區域了,你不想活了!公司不想活了!上市壓力把你逼瘋了!”我一開始對此還不太理解,商人社區有這么重要嗎,沒有必要放這么顯著的位置吧。但馬云卻說,B2B本身交易行為是低頻率的,商人不可能天天都能做成生意,但天天來這里逛逛,互相交流一下是可能的,所以商人社區放在這么醒目的位置很有必要。

 

這個事情告訴我們,我們做B2B,包括當時的我在內,都會犯一個錯誤,就是容易一開始先去想企業有什么需求,但這是個誤區,因為企業是死的,只有企業里面的商人是活的。無論是交易型、還是服務型B2B,真正來操作這個平臺、使用服務的,一定是人。這是我今天想強調的第一個觀點。



Q02

為什么 說B2B 的春天來了? |


有如下幾個主要原因。


首先,也是最重要的因素:商人的年齡發生了變化。

我在阿里的五年,一直堅持見客戶(做2B業務一定要堅持見客戶)。在05、06年時,我們面對的商人大多是以70后為主,他們當時大概在35-36歲,或者是大公司的部門總監,或者是小公司副總,還有一些更小公司的老板。除此之外,我們的客戶中還有一部分60后以及少量50后。這批人的特點是對互聯網、電子商務、軟件的使用沒有概念,教育成本、轉換成本非常高。


今天的商人群體已經變成以80-85后為主,尤其是85后,他們是中國互聯網最重要的一代推手。這一代人在中學時代就開始接觸互聯網,成為了真正的中國互聯網一代。


2005年和馬云聊天,我說,咱阿里2萬人,一年利潤卻不如騰訊一個季度,這讓人有點郁悶。我們也不笨,也很努力工作,可為什么他們像賣白粉的,我們就像賣面粉的呢?馬云說,你不要著急,85后這時候還在玩游戲,再過幾年他們就有消費能力,就需要我們的服務了。馬云的這個論斷后來也被證實了,到2012年四季度,阿里利潤始終高于騰訊。


2012年85后27-28歲,如今他們都三十而立了,并且逐漸成為企業中的權力掌握者,逐漸可以決定企業的決策了。而這就是B2B進入春天的一個天然的推動因素,因為這批人更容易接受2B企業服務。


馬云也說,雖然阿里以2B起家,但2B真正的爆發,肯定要靠85后,只有企業85后掌權,B2B才會迎來成熟時機。


第二個原因,是經濟形勢的變化。

當中國經濟的冬天到來時,恰恰是B2B春天到來的時刻。


B2B往往不是做大蛋糕的過程,而是切蛋糕的過程。和2C不一樣,2C很多情況是做大蛋糕。例如,“11.11”剁手黨的出現,實際上就是因為刺激了消費而可能潛在做大市場規模。但企業活動同個人活動不同,它比個人行為更加更有計劃性。一個企業不會因為上了任何一個公司的采購平臺就會多買東西,相反,甚至由于效率的提升,它一次購買的東西可能是減少的。


所以,B2B是切蛋糕的過程,誰先用B2B這把刀,誰就可能在一個具體市場中獲得更大市場份額,或者使得自己的內部效率提升。


客觀經濟形勢的變化使得切蛋糕在今天變得更加重要。在經濟形勢好時,當人人都可以通過做大蛋糕賺錢時,沒人會去理會切蛋糕。但中國經濟出現增速下行的時候,反而B2B迎來了機會。 


綜上兩個因素,我們認為B2B的春天已經來了,當然這個春天已經來了有兩三年了,所以現在雖然尚未到一個收獲期,但B2B的爆發期已經開始。




Q03

| B2B 的十大核心問題 |


? 問題一:多人決策性質&多賬戶設置

這是B2B的最重要問題。


2B與2C最大的不同點在于,前者是多人決策,多人使用。即便是最小單位的B,夫妻老婆店,也是兩人決策,兩個人也有不同分工。C不一樣,使用、決策、買單是同一人。


正是因為企業的多人決策特點,所以做B2B產品,就要首先考慮有沒有設立“多賬戶體系”。


交易型賬戶設置相對簡單,經常我們都會對其進行子母賬戶設置,也就是說,要有操作人員使用的“伙計賬戶”;也要有老板賬戶。為什么要設置這樣的賬戶,因為這兩者的需求是不一樣的,而這一點也是阿里從實踐中總結出來的。


我們知道,阿里的基本收費模式之一就是年費制,而凡是年費模式,我們就會關心續費問題,但我們發現當時續費率在不斷下降。為什么呢?原來,當業務員使用阿里巴巴賬戶時,他可能因為不熟練使用方法而不經常操作使用阿里賬戶,沒有發揮阿里賬戶的價值,但業務員不會把這種問題歸咎于自己,反而他會和老板說“阿里這個效果不好、咱不用了”。這就等于業務員炒掉了阿里巴巴。


為了應對這個問題,我們就開發子母賬戶,具體用子母賬戶做什么?很簡單,我們就用它給業務員的老板發報告,告訴他業務員每天登錄使用阿里巴巴的時間情況,對信息的反饋情況等等。這樣,老板就可以及時發現業務員是否及時使用了阿里的賬戶,而業務員也因此變得更加積極使用阿里的賬戶。


子母賬戶一開始或許只是阿里為了提高續費率的一個方法,但老板后來的確發現它很好用,因此不斷提出新的需求,比如希望這個賬戶能夠防止業務員帶走客戶或者公司信息。于是阿里就增加了賬戶功能,使得母賬號可以把所有子賬號信息歸集,業務員走了客戶不走;再后來,母賬號有了產品報價審批功能。


子母賬戶以外,我們又發現企業還需要平行賬號。比如采購部門的動作要連接財務部門,因此他們都需要有賬號。


設置什么賬戶,沒有標準答案,要根據你的服務具體確定。如今阿里釘釘也是多賬戶體系。交易型B2B如此,服務型也是如此。

 

問題二:B2B地推的三把槍、四個率

B2B要地推,交易、服務型都是如此,這是由B2B的多人決策特點所決定的。


2C經常通過用戶畫像來掌握用戶特征,2B則很難。用戶畫像怎么能知道一個企業的關鍵決策人是老板的小三這種問題呢?所以地推是必須的。


地推有兩個重要任務。


第一是找關鍵人。只有地推才能找到企業的關鍵人,因為企業的關鍵人不是網絡上能找到的,各個企業的部門設置都不一樣。


第二是找第二關鍵人。因為很多企業都是需要多人共同決定要不要使用服務。這種情況下,除了靠人肉地推,別無他法。


地推不可缺少,也不是只是中國特色,salesforce(注:全球最好的客戶關系管理“CRM”軟件服務商)也要做地推。


因為地推重要,所以打造一支地推團隊,對于B2B企業非常重要。做B2B你可以大量使用皇軍、也可以使用偽軍,也可

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